Manfrey inaugura su nueva planta de $ 100 millones y se consolida en el sector lácteo
Previo a sus 75 años de vida y en un sector complejo y ultracompetitivo, esta cooperativa abrirá antes de fin de año su planta de leche larga vida. Con casi 550 empleados y una facturación superior a los $2.000 millones, la firma de Freyre ya industrializa más de 200 millones de litros al año.Previo a sus 75 años de vida y en un sector complejo y ultracompetitivo, esta cooperativa abrirá antes de fin de año su planta de leche larga vida. Con casi 550 empleados y una facturación superior a los $2.000 millones, la firma de Freyre ya industrializa más de 200 millones de litros al año.
En un sector complejo y ultracompetitivo, esta cooperativa que el año próximo cumplirá 75 años logró en 2017 un interesante crecimiento en market share en yogures y postres y abrirá antes de fin de año su planta de leche larga vida. Con casi 550 empleados y una facturación superior a los $2.000 millones, la firma de Freyre, un pequeño pueblo del este cordobés, ya industrializa más de 200 millones de litros al año. La preside desde 1996 Ercole Felippa, quien cuenta en qué anda Manfrey y da su visión de la industria.
En el desarrollo económico de la localidad mucho tiene que ver la empresa, que nace como una cooperativa, un término que -también es cierto y hay que reconocerlo- últimamente ha sido un tanto bastardeado porque por ahí se disfrazan con la figura de cooperativa emprendimientos que nada tienen que ver con la filosofía del cooperativismo”. Directo, tal su estilo, Ercole Felippa comienza la entrevista contando en qué anda Manfrey, la organización que preside ininterrumpidamente desde 1996.
Felippa refuerza la idea diciendo que una cooperativa no tiene como único objetivo el lucro, aunque aclara que es importante porque ninguna organización empresaria dura en el tiempo si no es rentable.
“Antes de Manfrey se llamó Fábrica de Mantecas Cooperativa Limitada, que era una asociación de cooperativas, (de segunda grado) y desde su creación su impacto social estuvo vigente; ese espíritu de darle un futuro a los hijos del pueblo sigue vigente a través del tiempo -enfatiza-, siempre pensando que la cooperativa -como herramienta de gestión empresaria- sigue tan válida como el momento de su creación”.
Casi 150 socios y ventas por $ 2.000 millones
De ser una incipiente cooperativa de productores lácteos del este cordobés la organización se profesionalizó en los últimos años adquiriendo una dimensión que la posicionó en un lote de firmas importantes, debajo de las líderes del sector.
Este año facturará $ 2.000 millones, industrializará 200 millones de litros, ampliará su portafolio de productos e invertirá US$ 6 millones en una nueva planta de leche larga vida.
«Hemos ido ganando market share, creando mercado y en medio de esos años realizando procesos de inversión muy fuerte”, dice Felippa.
En total Manfrey tiene 135 socios activos, más 80 pasivos (es decir, fueron socios pero aún no retiraron sus acciones), que venden su producción y además tienen otros beneficios, como un criadero cooperativo de terneros, ventas de insumos, semillas, préstamo de agromáquinas (picadoras de forrajes, rotoenfardadores, conservación de silos) que le permiten reducir los costos de producción.
Inversiones y desarrollo comercial
Antes de fin de año estará operativa la nueva planta automatizada de leche larga vida (UAT) en la que se invirtieron US$ 6 millones y que le permitirá a la firma cordobesa producir con menores costos logísticos.
En cuanto a la distribución, la firma posee ocho centros de distribución propios: Salta, Tucuman, Santiago del Estero, Resisitencia, Santa Fe, Rosario, Buenos Aires y Córdoba, además de la casa central. Al resto de las provincias llegan con representantes y todo se comercializa en flota tercerizada.
Felippa enfatiza que en los últimos años han puesto el foco en desarrollar mercado porque “podés ser un buen industrial pero si no sos un buen comerciante no sirve” pero que no están pensando en otros negocios de la industria alimenticia.
“Si en algún momento los camioncitos de la mercadería en los depósitos que tengo me dicen que suma llevar otros productos, te diría que sí. En algún momento lo hemos hecho, pero eso es desde el punto de vista comercial. Desde lo industrial no hay productos diferentes a los lácteos”, señala.
En ese contexto, hace unos días presentaron dos nuevos lanzamientos: un yogur sin azúcar con copos de arroz y un queso crema. «Hay un porcentaje importante de consumidores que demanda este tipo de productos y nos acomodamos a la demanda”, explica.
Para el próximo año ya tienen en carpeta la ampliación de la línea de yogures – “estamos al límite, con sobreturnos y con una demanda no satisfecha”.
Trazabilidad, la clave
“Para asegurar la calidad desde el momento mismo que la leche sale de la vaca tenemos implementado un sistema de pago que prioriza la calidad del producto: la composición de la leche (cantidad de grasas y proteínas), el contenido de células somáticas y unidades formadoras de colonias y se hace un control de contenido de agua. Si es leche que contiene antibióticos se rechaza”, puntualiza.
El titular de la cooperativa láctea asegura que “al principio costó pero que el productor ha venido trabajando muy bien y ya tiene internalizadas esas variables ya que hacen a la diferencia del precio”.
«El mercado es cada vez más exigente y con un producto de mala calidad es difícil llegar», explica.
Sustentabilidad y negocios
Felippa asegura que la compañía ha incrementado sus programas de producción sustentable.
Uno de ellos incluye el asesoramiento a productores (con tres ingenieros agrónomos que trabajan para Manfrey) en lo concerniente a buenas prácticas (uso sustentable suelos, de aplicación de fitosanitarios, etc.).
Otro ítem es la planta productora de gas sintético que funciona con chips de madera. “Tenemos proyectos en marcha relacionados para sacarle mayor rendimiento. Hoy llevamos la biomasa desde aserraderos del Valle de Calamuchita y estamos haciendo pruebas con sorgo para evitar el costo del flete”. Actualmente sustituye entre el 60 y 70 % de fuel oil por biomasa y la idea es llegar a un rango de entre el 80 y el 90%.
Y un tercer punto referido a la sustentabilidad es la inversión que realizó esta año la empresa en el tratamiento de efluentes, que ya tiene operativo un equipo de nanofiltrado, osmosis inversa y ultrafiltrado que rescata del suero -que se obtiene a partir de la elaboración de quesos- proteínas (utilizadas como un insumo para la industria alimenticia), la lactosa y dejando un agua sin materia orgánica.
¿Puede argentina ser Nueva Zelanda? (la industria láctea según Felippa)
“Es un sector extremadamente complejo y en nuestro país tiene una serie de particularidades”, es el preámbulo del titular de Manfrey cuando se lo consulta por la situación y las perspectivas de la industria.
“Punto uno -enumera- : es un sector atomizado, a diferencia de lo que pasa en Australia, Nueva Zelanda o la Unión Europea. Punto dos, la lechería argentina es exportadora. Y ambas cuestiones son un problema”, advierte.
Y lo explica así: “El grueso de lo que se exporta es un commodity, la leche en polvo.
Argentina es el 12vo productor mundial de leche pero el cuarto productor de leche en polvo entera. Esto hace muy difícil generar políticas que ayuden a vender los excedentes cuando son tantos los actores”, señala.
Felippa recurre a los números para demostrar el eminente componente cíclico de la lechería argentina. En 1990 la producción llegó a 5.500 millones de litros; en 1999 el país duplicó su producción y llegó a unos 10.600 millones. Poco menos que lo actual.
“Con la convertibilidad y una moneda estabilizada creció mucho el consumo de leche y la Argentina -que estaba acostumbrada a que en una época del año abastecía al mercado interno y le sobraba excedente- tuvo que importar leche al tiempo que la producicón crecía.
Eso condujo a una crisis porque el mercado interno no consumía todo y en 1999 tenías un precio internacional deprimido, tipo de cambio recontratrasado y ahí empezó otro ciclo. No digo tener una lechería concentrada, creo que las soluciones pasan por políticas de mediano y largo plazo. Se está trabajando desde hace casi una década en el Plan Estratégico Lácteo (PEL 2020) donde están todos los actores representados”, a segura.
Para el directivo, el país está en condiciones para tener una lechería exportadora.
“El mundo produce 750.000 millones (de litros) por año y solo 6% se comercializa a nivel mundial. Los países que más crecen en producción (China, países africanos) lo hacen para abastecer a su mercado interno. Hay una tendencia al crecimiento de consumo que -medido en ciclos de diez años- te da un crecimiento promedio anual del 2% y eso a nivel de producción te da el 1%. Habrá una mayor demanda y por eso el precio internacional tiene mucha elasticidad, porque pequeñas cambios impactan. Europa eliminó la cuota, entonces inundó el mercado y el precio cayó. Pero Europa no tiene capacidad de exportar, de influir en ese 6%. Luego está Oceanía -que está prácticamente en el techo- y después queda Argentina y el Sur de Brasil. Dedicarnos solo mercado interno es desperdiciar un potencial enorme”, concluye.
«Hacemos foco en la demanda“ (Cr. Carlos Canavesio – Gerente de Logística)
“En los últimos años la empresa cambió su enfoque, orientándose mucho más al consumidory adoptando una estrategia de tipo «pull», es decir, haciendo que la demanda sea quien tire. A partir de ello, se trabajó en el ordenamiento de toda la cadena logística con el propósito de atender los pronósticos de ventas”.
De esta manera explica el gerente de logística de Manfrey cuál es la estrategia en esa área, punto neurálgico ya que se trata de productos perecederos que en su gran mayoría no deben perder la cadena de frío.
La empresa tiene una estructura compuesta por ocho centros de distribución propios en las zonas de influencia comercial, desde donde se abastece la demanda por medio de fleteros o distribuidores; dependiendo del canal al que se quiera llegar. Las estructuras comerciales son propias y el transporte es tercerizado en su totalidad.
– ¿Cómo evitan que no se afecte la cadena de frío al tratarse de un producto perecedero?
Este sin dudas es un tema crítico en nuestra distribución, en el que se trabaja de manera constante, fundamentalmente en lo relativo a controles de las distintas unidades de transportes que los prestadores de servicio ponen a nuestra disposición en cada tramo de la cadena; desde la recolección de la materia prima, pasando por la distribución primaria (desde la planta elaboradora hasta los Centros de Distribución), y en el último tramo que va desde los mencionados Centros a los clientes finales que es hasta donde llegamos con trazabilidad de frío.
– ¿Cómo se interrelacionan con los proveedores del insumo principal?
La materia prima (leche) es provista mayormente por nuestros asociados (productores tamberos) ya que nuestra figura jurídica es la de ser una cooperativa, no obstante y atendiendo factores estacionales, y el comportamiento del negocio en general, existen momentos en los que se negocian acuerdos con terceros, para aumentar dicha provisión. Vale mencionar que este es un negocio que se caracteriza por una gran dinámica y cambios constantes en las variables; en tal sentido nuestra empresa, según su capacidad disponible, en determinados momentos recibe leche de empresas colegas para la elaboración de productos mediante un sistema de fasón
“El 80% de nuestros empleados viven en Freyre” (Cr. Daniel Knüssel – Gerente de Administración y Finanzas)
En la compañía el área de Recursos Humanos está a cargo de Gerencia de Administración y Finanzas, que comanda Daniel Knüssel. La cooperativa cuenta actualmente con una dotación de 524 empleados en relación dependencia.
“A su vez genera empleo indirecto para más de 1.000 personas en su radio de influencia”,aclara rápidamente.
Knüssel asegura que a la hora de sumar un nuevo colaborador el punto de partida es la evaluación de la capacidad de adaptación para con la cultura de la cooperativa y -a su vez- el acople de competencias técnicas del puesto. “Luego, en función a las características de la vacante a cubrir, se hace énfasis en distintas competencias y características tales como trabajo en equipo, transparencia, capacidad para generar confianza hacia el cliente interno/externo, iniciativa, autogestión, negociación, comunicación, entre otras”, comenta.
Un dato para destacar es que alrededor del 80% del personal de la empresa, se encuentra radicado en la localidad de Freyre. “Por otro lado vale aclarar que nuestra cooperativa tiene un fuerte compromiso con el desarrollo de oportunidades laborales a los recursos humanos de la comunidad de Freyre, donde se emplaza la planta industrial”, agrega.
En cuanto a los “incentivos blandos”, la cooperativa originaria de Freyre cuenta con planes de acompañamiento para el personal tales como:
- Formación universitaria, para la toma de decisiones de nivel gerencial.
- Traslados y movilidad geográfica.
- Acciones de reconocimientos por antigüedad.
- Reconocimientos varios en fechas conmemorativas especiales.
«Procesamos 15 millones de litros de leche mensuales” (ing. Claudio Novaresio – Gerente de Producción)
El ingreso de leche a la planta productiva es variable en el año, con una curva de baja producción en los meses de marzo-abril y de alta producción en septiembre-octubre. En promedio se procesan 15.000.000 de litros mensuales, produciendo con los mismos 6.000 toneladas de producto listo para consumir, que se fraccionan en 10.000.000 de unidades para su distribución.
¿Cómo describiría brevemente el proceso productivo de Manfrey?
Los procesos productivos de la empresa se basan esencialmente en la transformación de la leche que llega desde los tambos en productos de consumo masivo. La leche es analizada cuando ingresa a la planta para verificar el cumplimiento de las exigencias descriptas en el Código Alimentario Argentino y su calidad composicional y microbiológica para el pago al productor. Luego se estandariza en sus componentes y se envía a las diferentes unidades productivas con que cuenta la planta, donde se incorporan los distintos ingredientes de la formulación de cada producto. En la empresa se elaboran yogures, postres, crema pasteurizada, leche fluida, leche en polvo, quesos, quesos procesados, queso rallado y dulces de leche.
– ¿Cuáles son las normas de calidad con las que cuenta la empresa?
La empresa maneja distintas certificaciones:
- Planta certificada con BPM.
- Planta habilitada para elaborar alimentos libre de gluten.
- Unidad elaboradora de leche en polvo certificada con ISO 22000.
- Unidad elaboradora de dulce de leche certificada con HACCP.
- Laboratorio de leche cruda acreditado con ISO 17025 en ensayos para el pago de materia prima.
– ¿Tienen un seguimiento de la trazabilidad de la producción?
La empresa cuenta con un sistema informático implementado en todas sus áreas, que permite rápidamente conocer cada componente utilizado en la elaboración de un producto, como así también la historia que tuvo ese producto en el proceso productivo y hasta el centro de ventas. Habitualmente se realizan auditorías del sistema, donde a partir del lote del producto se puede llegar hasta el tambo que entregó la leche para su elaboración.
La firma viene creciendo en ventas desde hace dos años (Luis Menardí – Gerente Comercial)
Pese a que el año pasado el consumo cayó en términos generales, para la empresa de Freyre fue un buen año, alcanzando los objetivos trazados para el período y superando ampliamente los kilos comercializados durante el 2015.
El presente período tuvo un arranque complicado, porque a nivel país fue la categoría “Lácteos” la que presentó mayor caída de consumo, no obstante con el correr de los meses equilibramos las ventas por lo cual estimamos para el presente año un cierre con crecimiento del 3%, aproximadamente”, explica Menardi.
Manfrey tiene una fuerte presencia en el centro y norte del país, donde llega a una amplia cartera de clientes. En cuanto al Mercado Externo exporta Dulce de Leche, Leche en Polvo y Quesos Rallados siendo los destinos más importantes: Brasil, Chile, Paraguay, Bolivia y Estados Unidos entre otros.
Dentro de la línea de productos los que se destacan son cremas, yogures y los Dulce de Leche, este último premiado 5 veces con Medalla de Oro en Mercolácteacomo el Mejor Dulce de Leche del Año.
Entre los nuevos lanzamientos, este mes tuvo novedades: el yogur descremado “CERO” con copos de arroz (sin azúcar agregada) y el queso crema Blanco Gourmet
“El yogur fue concebido especialmente para llegar a un público adulto de vida activa. Sus características , sumando a su presentación en vaso individual, hablan de un producto de compra segmentada, para personas que exigen dietas bajas en calorías y sin azúcar agregada”, indica. En el caso del queso crema, apunta a un nicho que viene creciendo año tras año.
En cuanto a la facturación de la empresa dependiendo los productos, se puede decir que un cuarto de la misma (unos $ 500 M) proviene de los yogures, los quesos tienen el 19%, los Dulce de leche con el 15%, las Cremas con el 11% , y otros productos el 30% restante.
– ¿Qué están viendo en el consumidor de vuestros productos: ha cambiado sus hábitos de compra, busca cualidades diferentes a hace algunos años? ¿Cómo se aggiornan a esos cambios?
El consumidor actual es más exigente, las compras que lleva a cabo ya no son impulsivas, por lo contrario son cada vez más racionales. La constante evolución de la tecnología ha generado cambios en los hábitos de consumo, en los comportamientos y las necesidades de las personas, por lo que es necesario que evolucionemos conforme a los gustos y necesidades de nuestros clientes, aplicando estrategias que se adapten a la realidad del consumidor y generen mayor rentabilidad.
– ¿Cuál es la estrategia en redes sociales?
El objetivo es mejorar las comunicaciones y reforzar el posicionamiento e imagen de marca fuera de los canales tradicionales, aplicando acciones que estén orientadas a iniciar un proceso de identificación Empresa-Cliente, Productos-Cliente, Servicio-Cliente.
Dada la evolución del Mercado, lo que repercute directamente en las conductas de los clientes, fue necesario trazar una estrategia integrada tanto con los canales tradicionales de comunicación como los digitales, es así como, si bien en cada uno de estos se intenta cumplir objetivos distintos, conceptualmente se trabaja con una mirada en conjunto e integrada, para transmitir en ambos canales, el mismo concepto de valor que desde Manfrey se pretende comunicar. Las plataformas sociales utilizadas: Facebook – Instagram – Canal YouTube – Linkedin
– ¿Cuáles son los principales atributos que buscan resaltar en sus campañas?
La calidad de nuestros productos, de nuestros procesos y de nuestra materia prima. Nuestro slogan es: “Manfrey … Solo con la mejor Leche!”. La próxima campaña esta prevista para el 2018 y se encuentra en desarrollo.
– ¿Qué acciones de mercadeo realizan antes de la salida de un nuevo producto?
A partir de investigaciones en fuentes secundarias, análisis de mercados y entrevistas en profundidad, realizadas con distintos actores dentro de este mercado, se detectan necesidades latentes dentro de los distintos segmentos de Clientes Objetivos. De acuerdo a la información recabada, se trabaja en equipo con especialistas para iniciar el proceso de desarrollo de las ideas.
* Con información de Infonegocios
